На четвертому році повномасштабної війни українці вчаться по-новому відчувати радість і шукати душевну рівновагу.
Замість традиційного шопінгу та матеріальних подарунків люди все частіше обирають емоції, спільний час і досвід, який допомагає хоча б на мить забути про війну. Згідно з дослідженням Kantar Ukraine 71% українців надають перевагу не речам, а спільно проведеному часу та новим враженням. Лише 29% вважають важливішим мати матеріальний подарунок як символ нагадування про подію чи людину.
Для багатьох українців подарунок сьогодні – це не обмін предметами, а спосіб сказати близьким "я поруч".
Як свідчать дані дослідження, 87% опитаних отримують більше задоволення від емоційних подарунків – спільних подорожей, концертів, майстер-класів – ніж від матеріальних речей.
Попри економічні труднощі, традиція дарувати не зникла, але змінила свій сенс. Середня сума, яку українці витрачають на подарунки, становить приблизно 3 900 гривень, тоді як самі отримують подарунків на близько 4 700 гривень. Водночас чоловіки витрачають майже вдвічі більше за жінок, але отримують дешевші презенти. Найщедрішими виявилися українці середнього віку (41-55 років), а найдорожчі подарунки отримують люди у віці 30-40 років.
Молодь (18-29 років), маючи менше фінансових можливостей, обирає інший підхід – дарує подорожі, спільні події та досвід. Це символ того, що для покоління війни важливішим стало не володіння, а відчуття близькості й підтримки.
Попри це, не всі мають змогу регулярно переживати нові емоції. Третина українців (32%) зізналася, що давно не отримувала таких вражень, а 26% узагалі не мали подібного досвіду впродовж останнього часу.
Дослідження Kantar Ukraine проведене у жовтні 2025 року методом онлайн-опитування серед тисячі респондентів віком від 18 до 55 років, які мешкають у містах.
Змінюючи подарунки на емоції, українці знаходять у цьому не лише спосіб зняти стрес, а й нагадування, що навіть у темні часи можна дарувати тепло, увагу й життя – у найпростішій його формі.